BUDAYA DALAM PEMASARAN INTERNASIONAL

PENGARUH BUDAYA DALAM MEMPENGARUHI PEMASARAN INTERNASIONAL
Dalam melakukan pemasaran yang melintasi batas-batas negara dituntut suatu interaksi dengan orang-orang dan lembaga-lembaga serta organisasi yang dikelola dalam lingkungan kebudayaan yang berbeda. Nilai-nilai yang penting bagi sekelompok orang mungkin tidak begitu berarti bagi kelompok lain. Sebagai contoh, sikap, dan persepsi khas orang-orang Amerika terhadap berbagai macam hal mungkin sekali berbeda dengan ide dan pandangan bangsa lain untuk suatu hal tertentu. Singkatnya, diantara bangsa-bangsa terhadap perbedaan yang sangat berarti dan mencolok dalam sikap, kepercayaan, ritual, motivasi, persepsi, moralitas, kebenaran, dan takhayul. Disamping itu masih banyak lagi perbedaan karakter kebudayaan yang dapat kita sebut satu per satu hampir tanpa batas.
Perbedaan kebudayaan sangat mempengaruhi perilaku pasar. Oleh karena itu, pemasar internasional sangat perlu untuk sungguh-sungguh mengenal ciri khas kebudayaan negara-negara yang dengannya mereka mengadakan hubungan bisnis.
Budaya terbentuk dengan cara yang berbeda-beda. Budaya meliputi segala sikap dan tingkah laku serta nilai-nilai yang dipelajari dan diturunkan kepada setiap orang yang hidup dan tinggal di dalam masyarakat kebudayaan telah diungkapkan oleh Sir Edward Tylor.
Secara umum disetujui bahwa suatu kebudayaan harus memiliki ketiga karakteristik berikut :
1. Kebudayaan dipelajari, artinya kebudayaan diperoleh setiap orang sepanjang masa melalui keanggotaan mereka di dalam suatu kelompok yang menurunkan kebudayaan dari suatu generasi ke generasi berikutnya.
2. Kebudayaan bersifat kait-mengait, artinya setiap usnur dalam kebudayaan sangat berkaitan erat satu sama lain, misalnya unsur agama berkaitan erat dengan unsur perkawinan, unsur bisnis berkaitan erat dengan unsur status sosial.
3. Kebudayaan dibagikan, artinya prinsip-prinsip suatu kebudayaan menyebar kepada setiap anggota yang lain dalam suatu kelompok.
Ruang Lingkup Kebudayaan
1) Kehidupan Material
Kehidupan material mengacu pada kehidupan ekonomi, yakni apa yang dilakukan oleh manusia untuk memperoleh nafkah. Alat-alat, pengetahuan, teknik, metode-metode, dan proses-proses yang digunakan oleh suatu kebudayaan untuk menghasilkan barang dan jasa juga termasuk distribusi dan konsumsinya, termasuk dalam bagian kehidupan material. Ada dua bagian esensial dari kehidupan material, yaitu pengetahuan dan perekonomian.

Kehidupan material suatu masyarakat tidak dapat digambarkan dengan sederhana, melainkan jatuh pada suatu rangkaian kehidupan material yang kedua kutubnya adalah tradisional dan industrial. Sebuah posisi pada rangkaian kehidupan material memperlihatkan cara hidup suatu masyarakat. Setiap posisi kehidupan material kemudian akan menjadi dasar untuk menganalisis kesempatan-kesempatan bagi seseorang pemasar internasional.
2) Interaksi Sosial
Interaksi sosial membangun atauran-aturan yang dimainkan seseorang dalam masyarakat serta pola kekuasaan dan kewajiban mereka. Atran dan pola ini didukung oleh kerangka lembaga-lembaga masyarakat, yang meliputi, misalnya, pendidikan dan perkawinan.Atauran-aturan sosial juga dibangun oleh kebudayaan.

Berkenaan dengan pemasaran, interaksi sosial mempengaruhi keputusan dan perilaku membeli suatu keluarga. Interaksi sosial menentukan pandanagan, pendapat dan kesempatan seseorang dalam mempengaruhi pasar.. Keluarga memberikan persahabatan, perlindungan dan kumpulan nilai-nilai umum dan secara khusus menggambarkan makna dari seluruhnya demi suatu kesempurnaan.
Sebuah penelitian empiris yang dilakukan oleh Tan dan McCullough memperlihatkan bagaimana perbedaan kebudayaan mempengaruhi suami dan istri dalam keputusan pembelian. Seorang suami berkebangsaan Singapura memainkan tugas yang lebih dominan daripada seorang suami yang berkebangsaan Amerika Serikat dalam mengambil keputusan dalam keluarga. Hasil yang sama juga diperoleh dalam penelitian terhadap istri-istri orang Belanda dan Amerika Serikat. Istri orang Amerika memainkan tugas yang lebih bersifat otonomi daripada istri orang Belanda dalam menentukan kebijakan/ keputusan dalam keluarga. Jadi aturan-aturan sosial adalah berbeda-beda dari satu kebudayaan ke kebudayaan lain dan hal itu sangat mungkin untuk mempengaruhi perilaku pemasaran.
3) Bahasa
Bahasa sebagai bagian dari kebudayaan dianggap tidak hanya dalam arti harafiah seperti kata-kata yang diucapkan, tetapi juga sebagai symbol komunikasi dari waktu, ruang, benda-benda, persahabatan dan kesepakatan. Komunikasi terungkap melalui kata-kata, gerak-gerik, air muka dan gerakan-gerakan tubuh lainnya.
Banyak bahasa yang berbeda-beda di dunia ini yang tidak dapat diterjemahkan secara harfiah dari satu bahasa ke bahasa yang lain. Pengertian dari asprk simbolis dan fisik pada komunikasi dalam kebudayaan yang berbeda lebih sulit lagi dimengerti.
4) Estetika
Estetika meliputi seni (arts) drama, music, kesenian rakyat (folksway) dan arsitektur (seni bangunan) yang terdapat dalam masyarakat. Aspek-aspek yang terdapat dalam masyarakat tadi membawa dan melahirkan suatu konsep keindahan dan ekspresi yang menakjubkan dalam suatu kebudayaan. Sebagai contoh, warna-warna yang berbeda memiliki arti yang berbeda pula di seluruh dunia. Di masyarakat Barat, pakaian pengantin biasanya warna putih, tetapi di Asia, warna putih justru symbol dukacita.
Nilai estetika dari suatu masyarakat tampak pada corak, bentuk, warna, ekspresi, symbol, gerak-gerik, emosi, perawakan yang bernilai dan berkaitan dengan suatu budaya tertentu. Atribut-atribut ini memiliki pengaruh pada desain/ model dan promosi produk yang berbeda.

4) Agama dan Kepercayaan
Agama mempengaruhi pandangan hidup, makna dan konsep suatu kebudayaan. Agama Islam menganggap penekanan pada harta kekayaan material adalah hina dan rendah. Dalam agama Kristen, khususnya dalam kebudayaan Barat, manusia bercita-cita untuk menjadi tuan atas seluruh bumi. Cita-cita yang telah dikombinasikan dengan etika kerja keras dan kesuksesan ajaran Calvinist telah mengembangkan suatu cita-cita pemilikan pribadi atas kekayaan sebagai ukuran prestasi. Hinduisme, yang walaupun tidak memberi persetujuan pada pemilikan harta benda, merupakan aliran yang fatalistic atas pemilikan harta kekayaan. Pada umumnya, agama yang hidup di dalam suatu masyarakat mempengaruhi penekanan atas kehidupan material, yang pada gilirannya mempengaruhi sikap dan tindakan terhadap pemilikan dan penggunaan barang-barang dan jasa. Tradisi-tradisi agamawi mungkin melarang penggunaan barang-barang dan jasa tertentu. Sebagai contoh, Hinduisme menetapkan vegetarianisme, dengan tekanan khusus pada pantang makan daging sapi. Agama Islam di sisi lain melaranag makan daging babi.
Suatu aliran kepercayaan yang menganut pandangan fatalistic telah membawa orang-orang Asia untuk memilih waktu-waktu yang dianggap baik dan menguntungkan untuk membeli mobil atau dalam merencanakan suatu pesta pernikahan. Pemasar mobil di Jepang, contohnya, mengantarkan mobil kepada konsumen pada hari-hari tertentu yang dianggap hari yang menguntungkan sebelum turun ke lapangan dan para petugas asuransi sungguh berhati-hati memilih hari yang baik sebelum datang meminta persetujuan dan penandatanganan polis asuransi jiwa dari para pelanggannya.
Oleh karena prinsip dan sikap agama mungkin sangat mempengaruhi pemasaran barang dan jasa, maka para pemasar internasional harus peka terhadap prinsip agama tuan rumah dimana mereka akan melakukan pemasaran.
5) Harga Diri dan Prasngka
Setiap kebudayaan mendorong perkembangan suatu bentuk harga diri dan prasangka tertentu diantara para anggotanya. Oleh karena itu, bahkan kebudayaan yang paling terbelakang di mata orang barat pun memiliki harga diri dalam cara dan sifat serta sikapnya. Orang-orang cina sangat bangga atas warisan kebudayaan mereka dengan emosi yang menunjukkan rasa bangga.
Harga diri dan prasangka kebudayaan membuat banyak bangsa menolak ide-ide dari luar negeri dan barang-barang impor.

6) Etika dan Moral
Pengertian dari apa yang disebut benar dan apa yang salah didasarkan pada kebudayaan.
Budaya dan Pemasaran
Budaya mempengaruhi setiap aspek pemasaran. Sebuah perusahaan yang beriorentasi pemasaran harus mengambil keputusan berdasarkan sudut pandang pelanggan. Tindakan-tindakan para pelanggan dibentuk oleh gaya hidup dan pola tingkah laku yang berasa dari kebudayaan masyarakat mereka.
 
Pengaruh Kebudayaan pada Keputusan Pemasaran
Sebuah contoh praktiks tentang pengaruh kebudayaan diilustrasikan melalui makanan-makanan yang lebih disukai orang. Dari semua unsur universal yang merupakan “kebudayaan”, beberapa diantaranya, jika ada, begitu mengakar dan secara konsisten cukup kuat, yaitu kebiasaan makanan kebutuhan fisiologis sehari-hari akan gizi dalam berbagai bentuk ada pada setiap orang dalam kelompok masyarakat atau kebudayaan manapun tidak ada jalan keluar sebagai pelarian selain makan selama periode yang panjang. Konsumsi makanan, pemilikan, dan penyediaannya juga terkait dengan kebudayaan-kebudayaan universal yang lain, termasuk gerakan agamawi dan perayaan, kebersamaan, pesta, kebiasaan-kebiasaan rakyat, dan pembagian kerja.

7) Produk
Ada dua yang mirip yang diperkenalkan di sebuah negara. Satu di antaranya diterima dengan baik, sementara yang satu lagi gagal. Mengapa ? walaupun keadaan produk dipasar tergantung pada berbagai macam faktor, namun dalam beberapa kasus kegagalan secara langsung terjadi karena kesalahpahaman dalam berhadapan dengan kebudayaan. Sebagai contoh, Kentucky fried Chiken diterima dengan baik di Prancis (seperti halnya di Jerman dan Inggris), tetapi McDonald’s gagal. Hal yang sama juga terjadi di Inggris orang-orang Inggris lebih menyukai tungkai pegangan paying yang terbuat dari plastic yang menyenangkan. Jadi jelaslah, apa yang disebut sebagai produk yang tepat di suatu kebudayaan belum tentu sesuai bagi kalangan budaya yang lain.
Kadang-kadang sebuah produk yang tidak mendapat sambutan di Amerika Serikat berkemungkinan sukses di tempat lain bila bentuknya disesuaikan dengan budaya setempat.

8) Distribusi
Dimensi kultiral suatu bangsa dapat menjadikan suatu rencana distribusi lebih hidup dan bergairah. Sebagai contoh, di Amerika Serikat, sears mendapatkan penjualan Roebuck dalam persentase yang sangat besar. Namun, di Mexico, sears telah membuat dua hal yang berbeda, untuk menanggapi aspek harga diri budaya setempat. Pertama, ia membeli lebih 90 persen bahan bukunya dari pabrik setempat. Kedua, barang produksi yang dibuat di Mexico dengan tetap mempertahankan cap Amerika untuk menjawab kebutuhan pembeli yang menginginkan merek Amerika.
Saluran distribusi barang mungkin perlu dimodifikasi agar sesuai dengan kondisi setempat. Avon menggunakan model “door to door” dan cara penjualan langsung lainnya di Amerika Serikat. Cara ini memberikan kesempatan kepada para konsumen pria dan wanita untuk membuat keputusan membeli secara pribadi di rumahnya atau di tempat kerjanya. Namun cara-cara seperti ini tidak berlaku di luar negeri. Wanita-wanita Eropa memandang kunjungan para penyalur Avon mengganggu privasi mereka dan para penyalur merasa tidak enak mendatangi rumah-rumah temannya demi keuntungan.

9) Promosi
Praktek-praktek promosi, khususnya iklan, barangkali adalah yang paling mudah terkenal kesalah pahaman budaya. Dalam proses promosi setiap perusahan harus dapat menentukan bagaimana cara yang terbaik sehingga bagai mana informasi tersbut dapat di teriam dengan baik tampa ada diskomunikasi.
10) Harga
Harga atas produk yang bersedia dibayar konsumen tergantung pada nilai perkiraan dan actual dari produk tersebut. Nilai barang yang di impor dari negara-negara Barat, misalnya, dianggap lebih tinggi di negara sedang berkembang.

Analisis Budaya Keunggulan Pandangan Negara Tuan Rumah
Analisis cultural yang berbeda perlu bagi perumusan strategi pemasaran internasional. Secara konseptual, analisis cultural itu dapat didasarkan pada yang manapun dari ketiga pendekatan berikut ini: etnosentrime, asimilasi, dan keunggulan pandangan negara tuan rumah.
Pendekatan etnosentrisme menganggap “kamilah yang terbaik”. Banyak perusahaan Amerika Serikat salah karena menganggap bahwa apa yang baik di tempat sendiri pasti baik juga di pasar-pasar luar negeri. Contoh-contoh yang dibahas dalam bagian sebelumnya telah memperlihatkan bagaimana paham etnosentrisme dapat menimbulkan kesalahan yang harus dibayar mahal. Pendekatan asimilasi menganggap bahwa karena Amerika adalah wadah percampuran budaya, maka ciri-ciri khas budaya yang tampak di masyarakat Amerika pasti cocok di manapun. Pendekatan yang ketiga ialah keunggulan pandangan negara tuan rumah memberi perhatian pada ciri khas budaya setempat, budaya tuan rumah. Pendekatan ini menganggap informasi setempat sebagai pintu masuk untuk sukses dalam pasar-pasar di luar Amerika Serikat. Pembahasan berikut ini akan memakai pendekatan ketiga.
1. Penafsiran Budaya
Suatu penafsiran atas budaya suatu negara demi kesalahan pemasaran meliputi analisis atas sikap, motivasi, persepsi, dan proses belajar orang-orang. Nilai budaya suatu bangsa dapat dipelajari melalui observasi maupun kerja lapangan. Observasi menuntut tinggal dan hidup dalam suatu lingkungan budaya selama periode waktu yang lama agar sungguh-sungguh terlibat dalam seluruh pola kehidupannya. Kerja lapangan di sisi lain, meliputi pengumpulan informasi tentang perangkat unsur-unsur yang memiliki relasi dengan budaya setempat. Sementara itu metode observasi mungkin lebih diinginkan demi pemahaman suatu budaya dengan lebih sempurna. Namun dari sudut bisnis metode ini memang tidak praktis. Jadi mempelajari budaya untuk keperluan perdagangan.

Nilai-nilai Utama dan Instrumental
NILAI-NILAI UTAMA NILAI-NILAI INSTRUMENTAL
Hidup yang menyenangkan
(hidup yang makmur)
Hidup yang mempesona Ambisius
(hidup aktif, bergairah) (bekerja keras, bercita-cita tinggi)
Perasan pandai Berpikiran luas (berpikiran terbuka)
(sumbangan terakhir)
Dunia damai Cakap (berkomponen, efektif)
(bebas dari perang dan konflik)
Dunia keindahan Riang, gembira
(keindahan alam dan seni) (suak ria, penuh gembira)
Persamaan hak Bersih (rapih, apik, asri)
(persaudaraan, kesempatan yang sama)
Keamanan keluarga Berani (teguh pada pendirian)
(menjaga orang-orang yang dicintai)
Kebebasan Memaafkan
(ketidaktergantungan, pilihan bebas) (kemauan mengampuni orang lain)
Kebahagiaan Penuh bantuan
(kepuasan, senang) (bekerja demi kebaikan orang lain)
Harmoni dalam diri pribadi Jujur (hormat, penuh kebenaran)
(bebas dari konflik dm diri)
Cinta yang matang Imajinatif (kreatif, berani-nekad)
(dalam keadaan kesatuan seks dan jiwa)
Keamanan social Tidak tergantung
(perlindungan dari serangan) (mencukupi diri sendiri)
Kesenangan Intelek
(kehidupan yang enak dan nikmat) (kemampuan berpikir dan merenung)
Keselamatan Logis (konsisten dan rasional)
(hidup yang diselamatkan dan abadi)
Kehormatan diri Mencintai (perasa dan halus)
(penghargaan atas diri)
Pengakuan social Taat (patuh, menaruh perhatian)
(respek, kekaguman) Sopan (santun, sikap yang baik)
Persahabatan sejati
(perkawanan yang akrab)
Kebijaksanaan Bertanggung jawab
(pemahaman yang matang atas hidup) (tergantung, dapat dipercaya)
Kontrol diri (menahan diri, disiplin diri)

Peta Budaya Hall
Cara yang berbeda untuk memahami budaya luar negeri diperkenalkan oleh Edward T. Hall. Kerangka kerja, yang dia namakan sebagai sebuah peta budaya, terdiri dari dua dimendi acuan yang mengandung aktivitas-aktivitas manusia yang berbeda, yang dia sebut sistem petunjuk utama. Aktivitas-aktivitas tersebut meliputi interaksi, asosiasi, pencarian nafkah, biseksualitas, teritorialitas, temporalitas, belajar, bermain, pertahanan, dan eksploitasi.
Kegunaan kerangka kerja Hall ini bagi para pemasar internasional telah ditunjukkan oleh Robock dan Simmonds dalam suatu analisis atas aspek kegiatan permainan anak-anak. Rupanya perspekrif bermain berbeda dari budaya yang satu ke budaya yang lain.
Pendekatan Hall memperlihatkan suatu perspektif yang menyeluruh atas suatu budaya dengan menganalisis satu atau dua sistem pesan utama. Dalam kaitannya dengan keperluan bisnis, sistem ini bekerja dengan baik karena cukup efektif dari segi waktu dan keluasan cakupannya. Hanya elemen tertentu dari budaya yang berkaitan dengan masalah-masalah pemasaran internasional tertentu yang perlu dianalisis.
2. Adaptasi Budaya
Adaptasi budaya mengacu pada penentuan kebijakan bisnis yang sesuai dengan ciri khas budaya suatu masyarakat. Kata lain, adaptasi menuntut bahwa kebijakan yang diambil itu harus peka terhadap budaya setempat untuk menjamin bahwa adat-itiadat, tradisi, dan hal-hal yang tabu tidak membatasi mereka dalam mengimplementasikannya.
Walaupun arti penting dari adaptasi budaya disadari sangat luas, namun pelaksanaannya sangatlah sulit.
3. Kerangka Kerja Adaptasi
Lee mengajukan suatu prosedur yang terdiri dari empat langkah untuk memeriksa pengaruh SRC dalam adaptasi bisnis:
• Langkah 1. Menetapkan masalah atau tujuan bisnis dalam hubungannya dengan ciri khas budaya, kebiasaan, atau norma-norma Amerika Serikat.
• Langkah 2. Menetapkan masalah atau tujuan bisnis dalam hubungannya dengan ciri khas, kebiasaan, atau norma-norma budaya bangsa asing. Jangan menjatuhkan penilaian atas nilai-nilai tersebut.
• Langkah 3. Singkirkan pengaruh SRC dalam masalah itu dan periksalah hal itu dengan penuh kehati-hatian untuk melihat bagaiman hal itu mempersulit masalah tadi.
• Langkah 4. Definisikan kembali masalah tanpa pengaruh SRC dan pecahkan demi menciptakan suasana bisnis yang mencapai tujuannya.
4. Lingkungan Adaptasi
Secara esensial, ada tiga lingkup yang tercakup dalam adaptasi bisnis luar negeri: produk, institusi, dan individu. Produk dapat dipasarkan ke luar negeri, dengan dimodifikasi hingga cocok dengan iklim, spesifikasi elektronik, preferensi warna, dan minat luar negeri, atau produk itu dirancang ulang sama sekalu agar sesuai dengan kebutuhan masyarakat setempat misalnya, sebuah mobil seharga 3.000 dolar untuk negara-negara dunia ketiga. Tingkah laku institusi meliputi adaptasi organisasi dan interaksi-interaksi bisnis untuk mencocokkan dengan perspektif negara setempat. Misalnya, perusahaan Amerika Serikat di Spanyol mengizinkan para pekerjanya untuk istirahat siang.
Yang paling penting, adaptasi tanggapan individu terhadap situasi negara-negara setempat harus benar-benar bebas dari SRC. Adaptasi seperti ini dituntut dalam segala hal arti waktu, tingkah laku sosial, tingkah laku berain, interaksi dalam keluarga, dan lain-lain. Sebagai contohg, adaptasi menuntut bahwa istri seorang eksekutif pria Amerika Serikat tidak akan menemani eksekutif itu pada suatu jamuan makan malam di negara Islam. Sayangnya, dalam situasi-situasi internasional, suatu budaya tertentu banyak diilhami nilai-nilainya sendiri, sehingga apa yang umumnya dilihat dan dibuat yang dianggap tepat dan benar.

5. Dasar-dasar Perubahan Budaya
Masalah perubahan adalah suatu persoalan yang controversial dan para antropolog satu sama lain memiliki alasan masing-masing yang berbeda-beda. Meskipun hal itu di perdebatkan, satu cara untuk melihat terjadinya perubahan adalah melalui perkembangan ekonomi dan teori hierarki kebutuhan Maslow. Maslow menyusun dan menggolongkan lima tingkat kebutuhan manusia mulai dari kebutuhan yang paling rendah sampai kebutuhan yang paling tinggi: kebutuhan jasmani (makanan, air, tempat berteduh, seks); kebutuhan akan rasa aman (perlindungan, keamanan, stabilitas); kebutuhan sosial (rasa sayang, persahabatan, penerimaan); kebutuhan ego (prestise, keberhasilan, harga diri); dan kebutuhan aktualisasi diri (kepenuhan diri).

6. Perusahaan-perusahaan Multinasional sebagai Agen Perubahan
Perpindahan suatu keluarga dari desa ke kota, dari petani menjadi pekerja pabrik, menggambarkan bagaimana proses industrialisasi mendorong perubahan budaya. Suatu negara mungkin menjadi negara industri dengan mengeksploitasi sumber-sumber buminya. Tetapi di era modern ini, sumber industrialisasi yang penting adalah multinasional corporation (MNC =perusahaan multinasional). Suatu MNC dengan cepat dan efektif memindahkan keistimewaan-keistimewaan suatu budaya dari suatu masyarakat tertentu ke masyarakat lain yang benar-benar berbeda. Dalam proses ini, ada kemampuan unik yang mendorong perubahan budaya.
MNC memindahkan nilai-nilai budaya suatu negara dengan dua cara: (1) melalui jaringan kerja cabang-cabang yang luas, yang memperkenalkan, mendemonstrasikan, dan menyebarkan bentuk-bentuk tingkah laku yang baru sementara itu sektor pabrik negara setempat sedang berkembang dan mendapat bentuk yang baru, dan (2) melalui ssusunan pelayanan bisnis yang meliputi iklan dan pendidikan bisinis.
Berjuta-juta anggota masyarakat tuan rumah bekerja untuk cabang-cabang luar negeri suatu MNC. Sementara data-data terakhir tiada tersedia, apda awal tahun 1990-an, 33 juta orang bekerja untuk cabang-cabang MNC di negara-negara lain. Orang-orang ini, di satu sisi, hidup dalam budayanya sendiri, di sisi lain mereka menghabiskan hidup mereka dalam tugas-tugas berada dalam lingkungan luar negeri.

sumber http://d3abdilahmanajemen.blogspot.com